一年内做成北美 Top 1 的 AI 教育产品，出海到底该咋干？ | 对谈 Answer.AI 张阳

2023 年，Answer.AI 在北美的注册用户过了百万，收入规模在 AI 教育这个细分赛道里排到第一。这个成绩放在出海公司里不算最响，但在「AI tutor」这个具体品类里，它跑到了前面。联合创始人张阳之前在小米做软件出海，在字节做社交产品，主战场是东南亚和印度，有的产品很快做到日活几千万。这期 42 章经，曲凯把他请来，聊的是产品和增长两件事，中间穿插了大量一手细节。

整期听下来有个反差：出海被很多人当成一场远征，张阳讲的内容却几乎全是找需求、做用研、设付费点、算投放 ROI。他把「要不要出海」这个问题拆成了「你有多了解用户」，剩下的都是执行。曲凯在节目里也提到，聊到最后发现很多点是普世真理，出海的门槛有不少是心理上自己设的。

下面按产品设计、用户研究、商业化、增长、AI 原生产品设计几个部分整理，尽量保留原话里的数据和案例。

好产品是通用的，本地化发生在运营层 2:13

张阳先引了张一鸣接受钱颖一访谈时的一个观点：好的国际化产品，本身应该是通用的。他拿 Facebook、Instagram 举例，产品底层逻辑一致，做的是信息分发，只需要在内容层面和运营层面做本地化。TikTok 也是这个路子，产品设计上没有太多区别。

真正需要改的是很细的地方。他在印度做产品时发现，很多用户看不懂 icon。电话、消息、搜索这些图形，在中国是被教育过的，印度用户没有这层经验。搜索渗透率低，原因不是用户不想搜，是不知道放大镜代表搜索。解法很土：icon 下面加一行字，「电话」「消息」「搜索」。

所以他把出海产品拆成两层。底层产品逻辑通用，上层运营必须本地化，内容从哪来、创作者关系怎么维护，这些需要本地经验和本地团队。绕一圈还是回到对需求的理解。

需求差异分场景。娱乐类底层差不多，大家都爱玩游戏、看短视频。教育差别就大了。中国学生刷题是为了高考那一次成绩，美国学生申请大学看的是整个高中表现、课堂发言、体育和课外活动。SAT 只是门槛值，难度大致相当于国内高中会考。谷爱凌也卷，但卷的是成绩之外的各个方面，用来证明自己对某个领域有热情。

他还讲了一个在美国公立高中做访谈时听到的事。德州一所很大的公立学校，有学生上微积分课，老师一学期只出现两次，开学一次讲进度，期末一次讲考试，中间全靠录播和资料自学。美国公立高中老师收入偏低，疫情后短缺严重。这种事坐在中国设计产品是想不出来的。

人要不要出去，本质是用研问题 6:49

曲凯问，团队是不是一定要到当地。张阳的回答绕开了「去不去」：这事的底层是怎么了解用户需求、怎么做用户研究。过去二十年海外公司来中国基本都死掉，核心原因是水土不服，外国团队不懂本地市场，中间还有各种延迟和反馈失真。

他把用研的必要性放得很高。小米的做法是靠粉丝论坛，一边做品牌，一边拿到大量用户需求和反馈，产品经理花很多时间泡在论坛里跟用户沟通。放到今天出海，早期就可以做 Discord、Instagram 社群。Answer.AI 在几个大的媒体渠道都有十万粉以上的社群。问卷、电话访谈的频次要高，产品早期尤其如此。他提到 Heygen 创始人徐卓的复盘，用户访谈频率非常高。

外来者也有优势。张阳说，你反而容易跳出盒子，用更科学的方法去调查，像个人类学家做田野调查，因为一切对你都是陌生的，对差异会更敏感。

字节的做法是高频出差、大量访谈，最后招了大批美国人在美国本地。张阳引张一鸣那个访谈里的判断：中国团队在产品、技术、研发上不落后甚至更强，真正难的是全球化的人才部署和组织升级。他举了出海几个阶段：最早是华为，收入大头来自海外；然后是移动互联网，小米、OPPO、vivo、传音；再往下是软件，猎豹做工具，字节第一个做出全球化的平台型产品；中间还有一批跨境品牌，靠工程能力、渠道能力、供应链能力。TikTok 是综合能力打赢的一仗。

人才供给也在变。五年前想找一个有出海软件能力的人很难，猎豹几乎是唯一选择。现在各个厂都培养出很多人，湾区随便找个中国人很容易，在印度也能找到经营多年的中国人，这在十年前无法想象。

难度被高估的是产品，被低估的是组织 12:03

曲凯问出海的难度是被高估还是低估。张阳分两块答。产品侧，难度被高估了：能在中国做出好产品，就应该能做出全球化的好产品。中国团队做 to C 产品的运营和增长能力，放在全球看都是第一梯队。

真正难的是组织。产品涨到一定阶段需要建本地团队，这时候问题就来了。他直言到现在也没看到一个很好的例子，中国团队在海外建的 team 在当地得到很大认可。反过来看，外企在中国地位不错，但很少有人说一家中国企业在美的工作体验很好、雇主品牌很好，华为在当地公关品牌也不算最好那批。怎么在当地吸引最好的人，没有先例可参考。

用研上他讲了一个踩过的坑。在印度做调研，当地很多人不说英语，交流困难，他们找了第三方公司帮忙找高活跃用户，找了十来个人。聊的过程觉得奇怪，问功能答不上来，有人表现得很紧张。吃完饭把 UID 拿出来一查，全是前两天刚注册的。四五天、每天七八个小时的访谈，攒了一堆 insights，很多已经发回国内准备改产品，结果是假的。

所以他的建议是，团队再小，产品或运营的人也要尽量接触一手信息，自己去做调研。深度和广度都要有：定量问题发问卷，样本越大越好；深度访谈要能坐下来聊四十分钟到一个小时；最好还能跟一些用户保持长期沟通，像当地的朋友一样，时不时聊聊天。

商业化要做得比想象中更大胆 15:55

张阳说这一代产品要更早考虑变现。上一批出海产品选市场看的是 DAU 增量，印度、南美都是这个逻辑，先把市场占下来，规模效应起来再说。市占率到 70% 以后，商业化能力和谈创作者的条件都会明显不同。

现在做出海，尤其初创团队，他第一选择是北美。欧洲人均 GDP 不低，但市场分散，GDPR 等隐私法规各地不一样，团队出海难度大。北美是单一的大体量市场。订阅制在北美 make sense，付费习惯比国内好很多。

他举了多邻国的例子：核心付费用户是美国人，大量免费用户来自欠发达地区，等于用有钱人的钱给没钱人做免费教育。这跟两地用户的付费能力和习惯直接相关。国内产品习惯先把用户量做大再想赚钱，海外市场往往是先想清楚赚哪个垂直人群的钱，很多产品从一开始就是垂直人群一个东西。对国内团队这是个挑战，一开始就要把付费点、收谁的钱整个流程想通。

他把 PMF 拆成三步。第一步是在自己团队内部跑通，大家觉得不错；第二步是用户觉得不错，免费情况下留存很好；第三步是真的有用户愿意付费。第三步更重要，DAU 里有多少人愿意付费，决定长期的增长能力和获客能力。

曲凯追问，这样会不会做不出大的用户基数。张阳说不会。Answer.AI 希望更多人先体验到产品有多好，再提供更深的服务和增值内容。他算了一笔账：在美国线下找一个很普通的老师，一小时至少一百到两百美元，能力未必强，可能只是刚考完高考的学生；AI 提供的服务成本远低于这个数。

他还提到一个反常识的用户反馈。很多中国教育团队常说「教育是反人性的」，付费者和使用者是分开的。但 Answer.AI 的用户说，在这里不只是得到答案，还能得到更多解释，是真的想把这点搞明白。付费用户的交互人次相当多。另一个用户说，他在学校不敢举手发言，也不敢去办公室问老师，但在产品里敢问。张阳觉得这种心态变化很宝贵，学生会在这里体会到学习带来的正反馈。他拿健身类比：坚持到分泌多巴胺那一刻是开心的；多邻国用户被猫头鹰天天催着打卡，也是开心的。

增长三要素，以及三种获量手段 25:09

增长部分，张阳给了三个要素。产品底子决定增长天花板；要有持续供血的商业化能力支撑投放；自然裂变要靠产品设计。他说不能一直指望产品自然裂变自然增长，现在这个竞争环境不太可能。

有团队朋友问他，产品设计得不错、也有商业化能力，要不要投放。他的回答是果断投。社群、自然增长、增长黑客做好了当然好，但成功率不明确。创业早期要尽量避免不明确的事情，先有自己供血的能力，才敢做更大规模的投放。

获量分两类。媒体投放的核心是两个：选对渠道，做好内容。目标人群是美国高中生，投 Facebook 收益就很低。渠道选定后，要了解这个渠道的投放方法和规则。自然增长也两点：品牌力，比如在某个品类里大家一说拍照搜题第一个想到你；以及产品里的裂变设计，像妙鸭相机拍完引导分享、分享后回来能获得更多拍摄机会。第三是社群，什么产品都该做，越早越好，有复利，粉丝越滚越多，能扩散的影响力越来越大。多邻国的 TikTok 账号就是范例，吉祥物那只鸟拍各种梗、跟各种东西互动，带来大量自然流量。

Answer.AI 的渠道以 TikTok 为主，因为用户是高中生。他们有自己的账号，十万粉，有几个人专门做，投放和 KOL 合作另有一批人。Discord 社群至少四五万人，里面有很多频道，学生发梗、发作业，有人求助没灵感，真有人给他讲题，有时还会吵起来，最后有人说「那你去用 Answer.AI 就好了」。有学生问运营的人「你到底是不是真人」，运营拍了张自拍发过去。

投放上，代投公司的优势在渠道投放能力，素材内容不一定比自己做得好，也不一定比跟 KOL 合作做出来的好。这跟国内一样，找代投和自已做，肯定是自己做更好。难点在于找到合适的 KOL，需要北美网感，得知道什么东西能打动他们。他自己刷 TikTok，很多流量很大的视频经常 get 不到为什么火，所以平时就要多看，把自己放进那个环境里。

有意思的是，他们在中国招的一些实习生网感也很好，马上能 get 到要做什么样的视频能吸引流量。张阳说还没总结出规律，但 TikTok 很多路径跟抖音可以参照，有感觉的人刷几天大概就能 get 到。

Answer.AI 做对了什么 33:49

总结 Answer.AI 的增长，张阳给了三点。成本控制得好，TikTok 投放成本比他自己过往经验里很多产品都低；一般产品买一个用户要三四美金，他们更低。基于产品做了大量裂变设计。社群和品牌做了比较长时间的投入，结果还不错。

产品形态上，Answer.AI 是基于 AI 的教育 tutor 服务。拍照或直接提问得到解答；基于你问过的题目针对性出题，可以做得非常个性化；基于你的问题生成学习卡片和记忆工具，比如很受欢迎的 flashcard，类似错题本，但会基于知识点生成新题；问完还能持续对话，哪里不懂再解释一遍，或者再举一个例子。这些在上一代 AI 之前完全不可能实现。GPT-4 的能力比 3.5 好很多。

他还讲了去 OpenAI Dev Day 的现场。会场来了全球的人，他旁边坐的从韩国飞来，右边从南美来，开始前大家兴奋地聊自己在做什么。发布 GPTs 的时候，现场慢慢变得沉默，很多人面色铁青，中间 break 时不少人出去打电话，现场转型。

曲凯问，拍照搜题加对话，这些事大模型自己也能做，你们不担心吗。张阳说他们也会上 GPTs。他的判断是，在教育场景里做得足够垂、真的围绕帮助学生获得更好教育体验做很多设计，就比较难被吃掉。flashcard、针对性练习、整个环节的正反馈，在 ChatGPT 里做不了。产品复杂度、场景延展、复杂交互和业务逻辑，最后会变成很强的壁垒。他提到听说 Jasper 的量现在也比较稳，没有大家想的那样被 OpenAI 冲垮。只要对某个人群的体验好一点，用户没有理由不用。

他对行业的观察是矛盾的：一边觉得模型万能，什么都能做；一边在构建产品时对模型的利用很不足，很多 AI 产品用得非常薄。比如 GPT-4V 在某些图形和表格类题目的解题率已经很好，但很多做解题产品的团队完全没用这个东西。一边担心被 GPT 吃掉，一边没把它挖到极致。

AI 原生产品的不同：用户输入变多了 41:59

曲凯说这是价值千金的答案，所有产品经理都在想。张阳的答案回到那两个用户反馈：基于 LLM 的产品，用户输入的东西和输入的意愿比过去大了非常多。他说这个点最近几周才想明白。GPT-5 生成能力更强之后，用户输出意愿会更强，愿意为体验输入更多信息。

对比过去：推荐引擎基于的用户输入很单一，上滑下滑、点赞、评论，都是 action；搜索引擎里输入的东西已经是人机交互里信息量最大的，但也就一句 query；社交媒体里发布的内容多，但那不是人机交互。LLM 第一次让人机交互中的用户输入变得前所未有地大，为了写好 prompt，恨不得写段小作文进去。用户想搞明白一个问题会不停追问、持续输出，这在 LLM 之前不可能发生。

输入多了，产品就有更多机会了解用户。基于这些输入再做推荐，会比过去准很多；基于输入生成的内容也会更好。曲凯补充了一个角度：用户参与创作这件事会跟以前不一样。抖音场景里用户没有参与创作，而持续输入本质上是每个人都在参与创作，用户创作或输入的难度和意愿前所未有地降低了。张阳认同：把跟 AI 互动的过程全贴出来，本身就是一个教学过程，一个好学生可以变成好老师。

由此推出产品设计的方向：更多帮助用户更好地输出，给他更多输入的动力，然后把用户输入的东西足够好地用起来。张阳说现在还没特别用到「用起来」这一步。他举抖音里一张图配一句话的内容，以前大家会想做一个复杂的用户输入体系才能得出好内容，没想到用户就说一句「生成一顿饭」，觉得不够香就再加一句「再香一点」，非常简单的人话就能做出好内容，拉下来变成几张图就是可消费的内容。

增长会给你幻觉，节奏要控制 47:08

最后曲凯问，怎么学做出海这件事，能不能复制。张阳说自己聊了很多觉得很不错的人，之前的经历让他看到过快速增长的产品是怎么起来的。对他来说最好的 case 是坚定做商业化。有商业化能力再去投放、做大规模增长，你不害怕，试错了不会一下死掉，这是兜底，也是底线意识。还要有止损线，跌破多少点坚决清仓。

他专门讲了增长的幻觉：大量用户涌进来，或者投放能非常便宜地获量时，会有一种马上要爆发的错觉，有点像股票里追高。他自己相对克制，因为产品未必接得住那么大量的用户，大量用户进来对生态未必是好事。节奏要控制好，没必要追求一下子变成很大的东西，很多东西是慢慢长起来的。

给国内做出海的公司，他的建议是：初创团队多多少少要有出海经验，国内很多团队没有，那就得招人，否则要交学费，早期时间很宝贵。但早期五个人以内、产品还没出来的时候，人未必要肉身出去，在国内一样可以把 PMF 找到，一样可以做大量线上访谈。本质还是用户研究的问题。

到了某个阶段，他比较坚定地认为海外应该有团队，这是长期的事。组织越大、产品做得越好，后面越难，海外团队搭建能力会形成很好的壁垒，最后拼的可能就是这部分。具体节点：to C 产品在一个市场有不到十万用户（他倾向看 DAU，因为好衡量），就值得在当地有一个长期配合的人，兼职或实习生都行，帮你了解当地事情，这时候最好自己也过去看一看。再往后，产品要接触老师、机构甚至政府，当面坐下来聊比远程效果好很多，尤其对陌生人。产品在某个市场发展越好，在那边的人和时间的投入就该越多。

整期节目没有给出海这件事加什么光环。张阳讲的全是具体动作：icon 下面加一行字，访谈前先查 UID，投放素材自己做，社群越早做越好，付费点第一时间上。曲凯在节目里说，所谓出海不算什么艰难的远征，只是一步步把该做的事情做好。对准备出海的团队，可以带走三条判断：先问自己对这个市场的用户了解到什么程度，再问商业化路径有没有在第一天就想清楚，最后问增长的钱是不是靠自己的收入供血。三条都答得上来，再谈远征。